Tом Форд и Демна Гвасалия са дизайнери, в чиято работа доскоро не бихме могли да открием пресечна точка. Little did we know, че колекцията на Gucci за есен-зима 2026 ще промени представите ни.
Aлекс Консани, Габриет, Амелия Грей, Емрата – топмоделите на топмоделите – разхождащи се по ивица бяла светлина насред тъмна зала, заобиоклена от ренесансови статуи. Блестящи вечерни рокли, прилепнали по кожата клинове и тениски, ултракъси bodycon рокли. А за десерт, Кейт Мос в черна блестяща рокля с дълъг ръкав и гол гръб – толкова нисък, че от него се подава иконичния G-string. Ако се върнем тридесет години назад в архива на бранда, същото описание би звучало съвсем на място. Само имената на моделите ще са различни.
Не е изненадващо, че съвременен дизайнер преосмисля кодовете на установен бранд и ги представя като нещо "ново", виждаме подобен подход почти навсякъде. Това, което изненада индустрията обаче, бе колко буквално беше приета задачата този път. Ако проследим дизайн историята на Демна, водейки се от най-мащабния му принос (този в Balenciaga), можем да отличим всичко, но не и репликиране на чужд дизайн почерк. Само три години след първоначалния успех на Vetements – брандът, който Демна основава заедно с брат си – грузинският дизайнер е поканен да замести Александър Уанг в леко овехтялата Balenciaga. Приема възможността и за няколко сезона реформира бранда из основи. Колаборации с Crocs, Ikea и DHL, силни социални и политически послания, абсурдни цени. Демна бе толкова радикален в творческото си ръководство, че към края на управлението му индустрията вече се чудеше дали Balenciaga не се е превърнала в марка, чиято самоцел е да тества докъде можем да стигнем в преследването на hype и статус. Беше ясно, че Демна има нужда от ново място, където да канализира заряда си.
Въпросното място се оказа Gucci, оставен в ръцете на Сабато де Сарно – талантлив, но далеч по-умерен и комерсиален дизайнер, бледнеещ на фона на своя предшественик в италианския powerhouse – Алесандро Микеле. Играта на музикални столове отново започна. Пиерпаоло Пичоли отиде в Balenciaga (от Valentino), Демна в Gucci (от Balenciaga), а Сабато де Сарно излезе в творческа почивка. Първата заявка на Демна за Gucci изглеждаше обещаващо. Lookbook, озаглавен La Famiglia, разглеждащ архетипите на Gucci клиента: от The Influencer до The Nerd. С дебюта на подиума обаче посланието се а) засили или б) обърка – никой не е особено сигурен.
Едно е ясно. Колекцията е привлекателна. Мястото, на което ни отвежда, е апогеят на Gucci в края на 90-те и началото на Милениума, в ерата на Том Форд. Объркването идва от факта, че освен две три флорални "пеньоар-like" рокли, не виждаме много от Демна. Дали планът му е първо да привлече внимание и симпатии, а по-късно да се вихри? Може би. Но въпреки цялостното положително приемане на колекцията мисля, че всички очаквахме нещо по-силно и наситено с demnaisms (така се утвърди стилът му в модния дискурс). Този сезон за Gucci се усеща повече като "влизане в кожата на мастъра", отколкото като groundbreaking дебют. Даваме на феновете (и инвеститорите) онова, което искат, но то невинаги е най-устойчивият подход.
От положителната страна, творческото взаимодействие на гении като Том Форд и Демна – надяваме се повече концептуално, отколкото буквално – ще бъде интересно за проследяване. Двамата имат немалко сходства в кариерния си подход, маркетинговите стратегии и celebrity статус. И двамата набират инерция, като спасяват heritage брандове. И двамата използват шоков маркетинг – Форд с порно шик, Гвасалия със streetwear котюр. И двамата успешно улавят духа на времето и го пренасят във впечатляващи пазарни резултати. И двамата обаче се прославят благодарение на своята отличителна индивидуалност. Не благодарение на сполучливите си реинтерпретации. Надяваме се това да остане така и занапред, защото вече има достатъчно творчески директори, които неуморно преосмислят timeless design codes.